LUSSO: un settore che deve ristrutturarsi

La situazione

A gennaio 2026 il mercato aveva già scritto la sentenza: LVMH crolla del 7% in un giorno dopo risultati deludenti e una guidance cauta, trascina giù tutto il comparto — Richemont, Burberry, Ferragamo, Prada, tutti in rosso nella stessa seduta. Otto mesi dopo, i dati del primo semestre raccontano una storia diversa: Kering torna positiva per la prima volta in tre anni, Gucci passa da -19% a -2%, Hermès continua a correre al 6-7%, Moncler cresce al 9% e Brunello Cucinelli alza la guidance. Il lusso non si è ripreso in modo uniforme — ma si è ripreso più di quanto il prezzo di gennaio lasciasse intendere. È un caso da manuale di narrativa che si muove più lentamente dei numeri.

Il contesto di mercato

Il settore arriva da un 2024-2025 di correzione dopo il boom post-pandemico: mercato del lusso personale stabile a 1.440 miliardi di euro nel 2025 secondo Altagamma-Bain, con Cina in calo del 3-5% dopo il crollo del 17-19% nel 2024. Per il 2026 le stime convergono su una crescita moderata (+2-4%), con range tra 365 e 373 miliardi per il solo segmento beni personali. Il consensus di inizio anno prevedeva un recupero del +5%, poi rivisto più volte al ribasso via via che la Cina deludeva le attese — un pattern di revisioni che si ripete identico da tre anni e che ormai il mercato prezza con eccessivo pessimismo strutturale a ogni ricaduta trimestrale.

Il quadro più recente (Barclays, inizio settembre) segnala un H2 "ancora più complesso" per la debolezza persistente della domanda cinese — coerente con i dati macro cinesi di luglio (vendite al dettaglio +0,6% a/a, investimenti fissi -6,7% da inizio anno). Ma è un errore leggere "Cina debole" come sinonimo di "settore debole": il Q2 2026 ha visto un'accelerazione della crescita organica settoriale al 4,7% (da 3,5% nel Q1), con Stati Uniti e Corea del Sud a trainare, non la Cina.

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